Foire aux questions sur la pratique de l'étude de cas (F.A.Q.)

Dominique Régnier Formation

Blog : Le blog de Dominique Régnier Formation, Consultant en Formation continue et conseil formation pour la stratégie de communication des entreprises : Provence-Alpes-Côte d'Azur et France (basé à NICE et PARIS)
Catégorie : Formation continue en marketing et communication Conseil-Formation Pro
Description : Publicitaire DPE,Consultant-concepteur-formateur en stratégie de communication /marketing/médias, coordinateur pédagogique. 34 ans d'expérience dans la communication publicitaire dont 22 ans dans la formation professionnelle. Formations BTS, DUT, Licence Pro,DEESCOM, MASTER (en partenariat avec les centres de formation). Formations individualisées et soutien scolaire. CONSEIL-FORMATION. Tél 06 83 38 54 66 dreg@club-internet.fr www.drf-strat.org
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Créé le : 17/02/2009
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12 Questions/réponses sur la pratique de l'étude de cas à l'examen
      du BTS ou du Deescom

1- Si nous suivons le plan d'étude de cas, nous savons qu'il faut effectuer 4 tableaux.
     Est-ce toujours le cas ?

       Non ! Tout dépend de ce qui vous est demandé. Il faut, chaque fois, adapter le système à la
     situation. Si le problème posé concerne une collectivité territoriale, vous aurez 3 tableaux (1
     pour le marché des collectivités environnantes, 1 pour la collectivité étudiée et 1 pour le
     tableau "perspectives freins"). Si le problème est relatif à une démarche corporate d'entreprise
     (prenons comme exemple l'ensemble des produits du groupe Danone), vous aurez deux
     tableaux essentiels : 1 tableau pour le groupe Danone et un autre pour les "perspectives freins"
     (tableau dans lequel vous pourrez faire référence au marché). C'est à vous de bien percevoir
     l'utilité de présentation de tel ou tel tableau. Dans une stratégie commerciale classique où vous
     devez mettre en avant 1 produit en particulier, vous aurez 4 tableaux à effectuer.

2- Cette méthode complète des " 4 tableaux " est-elle obligatoire ?

     Cette méthode n'est pas obligatoire, pas plus qu'une autre, d'ailleurs. Il n'y a pas de méthode
     "stalinienne" ! Vous pouvez, bien entendu, résumer les différents points dominants
     dans un tableau unique pourvu qu'ils y soient tous ! Le système des tableaux a le mérite
     de bien mettre en valeur les grands "vecteurs" que sont le marché, l'entreprise, le produit, ainsi
     que les perspectives/freins dégageant la situation par rapport au futur. L'approche n'est pas
     plus longue. Elle donne une vue plus professionnelle à votre bilan en privilégiant la clarté.

3- Quels sont les points qu'il est nécessaire d'aborder dans les tableaux ?

    D'abord, un conseil : il n'est pas question que votre bilan fasse 4 ou 8 pages !!! Le maximum,
    c'est 2 pages ! Synthétisez ! Vous serez jugé sur votre capacité à résumer. Ne donnez que les
    points essentiels: marché (concurrents, produits principaux...) entreprise ( place, évolution,
    réseau de distribution, communication antérieure,...) produit (performances, compétitivité, force
    de vente et réseau de vente pour ce poduit, pub...). Moins vous donnerez de points
     "fourre-tout", plus vous mettrez en avant les "dominants" et, mieux votre bilan sera perçu !
    De plus, je vous invite à faire quelques titrages-clés, à laisser des espaces entre chaque point et
    à les mettre en valeur (numéro, point, tiret...).

4- La problématique peut-elle se réduire à une simple question contenant une seule
     proposition ?

     Non ! Vous ne pouvez absolument pas avoir le genre de problématique suivante :
     " comment rajeunir la marque X ? " ou " comment inciter les clients à revenir vers
la marque Y ? " Toute problématique doit contenir au moins deux propositions traduisant
      un paradoxe : 1 objectif général ( image, notoriété, comportement, fidélisation) et 1 ou
      plusieurs contraintes (liées à un élément du mix, à la cible, à la présence de la concurrence...).
Exemple : " comment promouvoir la notoriété de la marque Z sur le territoire
      nationalen sachant que son réseau de points de vente est limité à la région
Parisienne ? ".Vous avez 1 objectif (notoriété) et 1 contrainte (le réseau actuel).
En l'absence de contraintes, où est le problème ?

5- Dans plusieurs livres, j'ai remarqué que le positionnement est présenté soit, sous une
    forme globale, soit en ne donnant que les critères de la dimension objective
    (pertinence, distinction, attractivité, durabilité). Qu'en pensez-vous ? Faut-il toujours
    le formuler sous les trois dimensions ?

      Oui ! Si vous ne donnez que l'approche globale, votre positionnement ne sera pas justifié et
     vous perdrez au moins 6 points sur les 8 attribués à cette partie. Si vous ne donnez pas la
     dimension psychologique, cela signifie que vous ne tenez pas compte des motivations réelles
     de la cible à toucher. Or, une entreprise, ne se positionne pas uniquement sur ses "plus"
     distinctifs mais, sur les résultats (bénéfices) qu'elle est censée apporter à ses clients avec ses
     différents produits.Par exemple : la diminution des rides en 15 jours pour un cosmétique,
   le dépannage gratuit immédiat pour un contrat d'assurances...
     D'ailleurs, cet aspect "résultat" que l'on retrouve dans la copy-stratégie prime sur les aspects
   techniques distinctifs. Quant à la dimension symbolique, il est insensé (un vrai crime !)
     de l'oublier ! Pour certaines marques, elle est essentielle et passe avant les autres dimensions
     Posez-vous ces questions : "pourquoi achète-t-on des baskets Nike, New Balance,
     Adidas ?" ; "pourquoi certaines personnes préfèrent-elles (indépendamment de leur
     pouvoir d'achat) rouler dans une Audi, une Alfa-Roméo, une BMW, porter des jeans
   Lévis's ou Lee Cooper ? "
     Même en temps de crise, beaucoup de consommateurs continueront à privilégier les marques
     qui véhiculent du symbolisme. Les couleurs de la marque, les logotypes renforcent
     indéniablement leur prestige (ce qui n'est pas le cas quand on débute une activité !).
     A telle enseigne, qu'un produit de marque (avec son logo) identifie l'acheteur. Le logotype
     n'est pas seulement porteur de la marque mais "fabrique", par lui-même, de la qualité !
     Souvenez-vous de l'incroyable (et inadmissible réflexion de Jacques Séguéla à propos
     des montres Rolex ! Cela veut tout dire... On ne peut que déplorer la vilaine pensée de
   l'auteur mais, quelle formidable publicié pour la marque Rolex ! Bravo Jacques ! A-t-on
     mesuré l'impact sur les ventes ? Donc, oui. Les trois dimensions sont incontournables.
   Et je donnerai une nette préférence à la dimension symbolique pour une grande
     marque ! Faites preuve de professionnalisme et ne soyez pas scolaire !
     Consacrez une page à la rédaction du positionnement. Et oubliez certains livres qui vous
     induisent en erreur. Consultez les ouvrages de référence, ceux des auteurs suivants : Henri
     Joannis, Jacques Séguéla, Jean Marie Dru, Bernard Moors, Sergio Zyman, Al Ries...
     Livres, documents de cours en communication à télécharger. Liens avec STRATEGIES, IPSOS, BVA, FRANCOSCOPIE...

6- J'ai vu des correctifs précisant les objectifs avant les cibles. Peut-on vraiment, faire
   une liste d'objectifs, sans ordre, avant de détailler le ciblage ?

       Non ! On peut effectivement parfois relever dans certains livres et, sur l'internet, une démarche
     plutôt surprenante plaçant les objectifs avant les cibles. C'est une aberration méthodologique.
     A la rigueur, s'il n'existe qu'une seule cible (prospects ou clients par exemple), on pourrait
     accepter que les objectifs soient précisés avant les cibles. De même, on pourrait faire valoir
     l'existence d'objectifs communs à certaines cibles (objectif d'image corporate sur la cible
     marketing et les cibles relais). Mais, de toute manière, les objectifs sont toujours spécifiques
     par cible. Les objectifs sur des clients ne sont pas identiques à ceux visant les prospects.
     Même chose pour la cible interne à l'entreprise ! Qu'est-ce que cela signifie de les globaliser
     dans un listing de départ puisque l'annonceur attend des réactions qui ne sont pas de même
nature selon les cibles ? On ne plaque pas les cibles sur les objectifs mais les objectifs sur
      les cibles. Il faut bien comprendre cela.La priorité des priorités est donc de définir, d'abord,
      les cibles ! Nécessairement.

7- Doit-on, dans la copy-stratégie, décrire seulement la promesse ?

     Non ! La promesse n'est qu'une partie de l'axe de communication (la face visible qui est en
     relation avec la dimension technique du positionnement). Elle consiste à développer les plus
distinctifs du produit ou de la marque durant la campagne. La promesse doit être complétée
     par le bénéfice consommateur qui correspond aux attentes réelles du client (le bénéfice est
     en relation avec la dimension psychologique du positionnement). La promesse est distinctive
   (fait valoir l'identité de la marque et du produit). Exemple pour la RTM (Régie des Transports
     Marseillais), la promesse pourra être " la grande diversité des titres adaptés à tous les
     segments de population ", le bénéfice mettra en avant les voyages effectués en toute sécurité
     et à des prix compétitifs. Attention ! Préciser ces deux aspects aura un sens pour le concepteur
     -rédacteur. Ou bien le concept visuel s'orientera vers la promesse (c'est souvent le cas
     en matière automobile ou pour l'immobilier) ou, il s'axera sur le bénéfice (c'est le cas pour
   les produits de beauté, les crèmes anti-rides, les lotions anti-pelliculaires...) .
     Nous n'aurons pas le même visuel global dans les deux cas. Ce qui n'empêche
     pas,évidemment, de parler des bénéfices dans la body-copie si levisuel parle de la promesse
     et vice-versa. Mais, l'impact "phatique" ne sera pas le même.

8- Est-il conseillé de commencer la stratégie des moyens par un moyen pilote autour
duquel tourneront les autres médias complémentaires ?

     Oui ! La répartition scolaire telle qu'elle est présentée entre les médias et les techniques hors
     médias n'est pas judicieuse. Vous devez préconiser une démarche hiérarchisée en fonction
     de l'impact à donner. Il faut donner la priorité aux moyens "locomotives", c'est-à-dire à ceux
   qui vont propulser la campagne. Généralement, il s'agit, des techniques hors médias : salon,
     exposition, journées portes-ouvertes, gala, concours des villages fleuris de
     Provence, braderie...Viennent ensuite, les moyens médias qui graviteront autour
     de ce moyen évènementiel pilote : presse magazine, radio, TV, édition, marketing direct,
     internet...

9- Puis-je dresser une liste de médias classiques et hors médias sans les justifier ?

    Non, bien sûr ! Vous perdrez les 2/3 des points. Ce qui est primordial c'est de justifier chacun
    des moyens choisis en quelques lignes. Ne pas oublier de budgéter toutes les actions au fur
    et à mesure.

10- La gestion d'un budget doit-elle faite sur l'année ou, exclusivement sur les périodes
      de la campagne ?

    Le budget annuel qui vous est attribué n'est pas à répartir systématiquement sur l'ensemble
    des mois de l'année ! Votre budget doit concerner uniquement les périodes d'action sur
    lesquelles vous allez décider une pression publicitaire. Les efforts doivent être conséquents
    dès le début de la campagne afin de bénéficier de retombées rapides dès les premières
semaines ou les premiers mois.
    Vous pouvez envisager deux ou trois périodes de quelques semaines ou de quelques mois
     sur l'année mais, pas de plan sur 12 mois !

11- Comment construire un calendrier d'actions ?

   Le calendrier doit faire apparaître les périodes de la campagne, média par média (présentation
   de diagrammes ou de xxx dans chaque colonne de votre tableau). Il ne vous est pas interdit
   d'insérer une colonne supplémentaire à la fin de votre tableau pour y récapituler les budgets
    média par média). Enfin, justifiez les périodes d'action avec les moyens hiérarchisés.
   Attention ! Ne construisez pas un calendrier en escalier (en choisissant un ou plusieurs médias
différents chaque mois ! Vous ne pouvez pas être efficace en procédant de cette manière-là !
Il faut maximiser les insertions publicitaires sur des périodes identiques pour permettre d'avoir
   un impact.

12- Faut-il commencer le devoir par l'Erac même si cette partie se situe à la fin ?

   Il est impératif de suivre chronologiquement les différentes questions qui vous sont posées.
   Mais, si vous hésitez à répondre aux questions d'Erac, ne perdez pas votre temps et
   commencez immédiatement l'étude de cas !  Vous finirez par l'Erac. Notez que les questions
   d' Erac valent entre 15 et 20 points alors que la stratégie est notée de 80 à 85 points.
   La présentation est parfois donnée en sus (5 points au-delà de 100 !).
   D.R.  12/12



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