LEXIMARK ( le Top 100 ! Les 100 termes les plus courants en communication/marketing)

Dominique Régnier Formation

Blog : Le blog de Dominique Régnier Formation, Consultant en Formation continue et conseil formation pour la stratégie de communication des entreprises : Provence-Alpes-Côte d'Azur et France (basé à NICE et PARIS)
Catégorie : Formation continue en marketing et communication Conseil-Formation Pro
Description : Publicitaire DPE,Consultant-concepteur-formateur en stratégie de communication /marketing/médias, coordinateur pédagogique. 34 ans d'expérience dans la communication publicitaire dont 22 ans dans la formation professionnelle. Formations BTS, DUT, Licence Pro,DEESCOM, MASTER (en partenariat avec les centres de formation). Formations individualisées et soutien scolaire. CONSEIL-FORMATION. Tél 06 83 38 54 66 dreg@club-internet.fr www.drf-strat.org
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Créé le : 17/02/2009
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                                   LE TOP 100 !

Nomenclature des 100 principaux termes et définitions utiles en marketing et communication

Affinité Partie de l'audience d'un support motivée par un type d'information ou une publicité paraissant dans ce support.
Audience d'un magazine Ensemble de ses lecteurs sur une période donnée (abonnés, lecteurs réguliers non abonnés, lecteurs irréguliers).
Audience utile d'un magazine Lecteurs intéressés par une information ou une publicité (audience susceptible de réagir en matière de demande d'information, voire d'achat).
Auto-administré Questionnaire mis à la disposition de la clientèle (ou prospects) sans obligation de le retourner (exemple : questionnaires de satisfaction que l'on peut trouver sur les tables de certains restaurants).
Base de sondage Document énumérant l'ensemble des individus susceptibles d'être interrogés, tous issus d'une même population de référence (tous les clients d'un agent automobile local par exemple). Sur cette base on ne retiendra qu'une proportion d'individus à interroger (1 individu sur 4 ou 1 sur 10...) en fonction du nombre total souhaité de répondants (enquêtés).
Bénéfice consommateur Attentes réelles (motivations) du consommateur mises en avant durant la campagne de communication par rapport à la promesse (2ème phase de l'axe de communication). Le bénéfice consommateur correspond à la dimension psychologique du positionnement.
Chalandise (zone de) Zone d'attraction commerciale d'un magasin, d'une ville, d'une région. La zone d'influence d'un hypermarché peut s'étendre au-delà de l'aire urbaine d'une agglomération (périmètre plus large que celui de l'unité urbaine) : territoire de 40 000 hab par hyper en moyenne. La zone d'attraction commerciale d'une ville peut s'étendre à celle de son département, de sa région voire le pays (sur le plan culturel notamment) ou un ensemble de pays (l'Union Européenne pour Paris, Strasbourg...).
Client mystère Enquêteur chargé d'étudier et de vérifier le comportement des clients, à leur insu, dans un magasin (à proximité d'un rayon par exemple).
Cible utile Population disposant de certains critères socio-démographiques (et comportementaux)
que l'entreprise doit toucher en priorité (cible potentielle ou marché potentiel).
Cible satellite Cible intermédiaire (ou cible relais) devant agir sur la cible principale, le coeur de cible ou la cible des clients : distributeurs, force de vente, prescripteurs, influents de base, leaders d'opinion. Elle est notamment visée lorsque l'annonceur ne dispose que d'un petit budget. C'est la raison pour laquelle cette cible ne peut pas (comme on le voit souvent !) être dénommée : "cible secondaire" ! Il n'y a jamais de "cible secondaire en communication" puisque celle-ci peut devenir, parfois, la cible principale à atteindre !
Coeur de cible Population à toucher en priorité dans une campagne de communication (prospects destinés à élargir la clientèle par exemple).
Coeur de clientèle Clientèle principale (acquise)de l'entreprise censée représenter le chiffre d'affaires dominant (80%) mais, ne constituant que 20% (numériquement) de la clientèle totale.
Conative (fonction) Etablit la relation entre le destinataire et le message visant l'implication du destinataire. Cette fonction met en valeur le dispositif linguistique (sémiotique et/ou sémantique) destiné à faire réagir la cible visée d'un message (information ou publicité).
Cooponning  Technique de coupons de réduction
Copy-stratégie Charte donnant les grandes lignes directives de la conception-création des messages publicitaires.
Corporate (stratégie) Politique d'image institutionnelle de l'entreprise (image globale mettant en avant tout aussi bien son positionnement, les gammes de produits, la politique salariale, la compétence de son personnel, les réseaux professionnels, sociaux et politiques...)
Coût G.R.P Coût d'un contact sur 100 personnes appartenant à la cible, X par le nombre de segments de 100 personnes.
Couverture de la cible Capacité d'un plan média à couvrir la cible utile avec un ou plusieurs supports.
C.p.m. (coût pour mille lecteurs) Coût d'une action publicitaire pour toucher mille personnes sur l'audience globale totale des lecteurs d'un plan média. Le coût le plus significatif est le CPMU car il prend en compte seulement les personnes potentiellement motivées par une information ou une publicité d'un plan média. Donc, ce coût est forcément plus élevé mais plus réel. Voir la définition ci-dessous.
C.p.m.u. (coût pour mille lecteurs utiles) Coût d'une action unitaire pour toucher mille personnes
utiles (audience utile touchée par le plan média).
Différenciée (stratégie) Stratégie de communication développant un axe de communication (et donc une copy-stratégie) différent par catégorie de cible : le contenu d'un message visant une clientèle ne sera pas identique à celui touchant une force de vente (agents commerciaux, VRP...)
Diffusion (support presse) Nombre d'exemplaires effectivement vendus ou remis entre les mains des destinataires (vente + distribution gratuite).
Display Présentoir destiné à l'information promotionnelle.
Dissonance cognitive Sentiment d'hésitation d'un client face à une prise de décision (achat par exemple) soumise à des informations incertaines, voire insuffisantes, à des influences contradictoires. Cette hésitation se traduit par une inertie plus ou moins longue, par des blocages.
Distribution numérique Nombre de magasins (en %) d'une grande enseigne référençant une marque ou l'un des produits de cette marque.
Distribution valeur Part de marché (valeur) d'un produit d'une marque dans une enseigne commerciale (Leclerc,Carrefour...) par rapport aux produits des marques concurrentes.
Diversification (stratégie de) Extension de l'activité principale de l'entreprise sur des secteurs complémentaires (Exemple Danone : yahourts, eaux minérales...) voire sur des secteurs extérieurs (Groupe Bolloré : Papiers spéciaux, Havas, presse quotidienne gratuite, TV/Direct 8...)
Duplication d'audience Lecteurs communs à plusieurs supports (minimum 2).
Echantillon Sous-ensemble d'éléments extraits d'une population de référence qu'ils sont censés représenter.
Echantillon de convenance Ensemble d'individus souhaitant participer à une enquête mais, ne représentant pas,directement, la population étudiée.
Echantillon "boule de neige" Consiste à demander à une personne interrogée de fournir des références de personnes de son entourage répondant aux mêmes critères de sélection, afin de les enquêter.
Echantillonnage Opération destinée à la sélection des personnes qui constitueront l'échantillon (méthode probabiliste, empirique).
Ecrémage (stratégie) Vendre volontairement plus cher que les principaux acteurs d'un même marché. afin d'en tirer un avantage concurrentiel (haute qualité et performance d'un produit ou service permettant de construire une image forte dans la durée).
Expressive (fonction) Etablit la relation entre l'emetteur d'un message et le message. Cette fonction met en valeur (sur le plan linguistique) l'implication, les motivations de la source émettrice (signature, nom de marque, expérience....) C'est la fonction du "Je".
Extensive (stratégie) Elargir la clientèle en lançant de nouvelles gammes de produits ou en s'implantant sur de nouveaux territoires.
Facing Technique de présentation d'un produit d'un produit sur une gondole.
Fidélisation   Faire revenir les clients vers la marque ou vers l'un de ses produits ; faire préférer la marque à ses concurrentes ; inciter à renouveler.
Focus group Technique de réunion de groupe semi-directive (8 à 20 personnes) dont l'objectif cherche à explorer les différentes facettes d'un thème proposé pour obtenir des informations complètes. L'animateur de la réunion (qui doit savoir écouter chaque membre du groupe avec une grande impartialité) est souvent appelé "conducteur".
Folder-test Technique qui a pour but d'insérer (to fold = insérer) dans un magazine fictif ou, dans un faux numéro d'une revue existante, une annonce publicitaire qui sera testée à côté des autres publicités d'annonceurs. L'enquêté sera interrogé sur la mémorisation des différentes publicités afin de mettre ainsi, en relief, l'annonce testée.
Format dichotomique Construction d'une question d'enquête avec un choix de réponse limité à une alternative (exemple : oui/non).
Format multichotomique Construction d'une question d'enquête avec plusieurs choix de réponse (réponse unique, multiple, réponses avec classement).
Fréquence Parution d'une même publicité dans un support, sur plusieurs périodes.
Gamme Ensemble des lignes de produits d'une marque.
Géomarketing Technique qui repère dans des zones géographiques pré-définies, des populations ayant des caractéristiques socio-démographiques et comportementales semblables et sur lesquelles une proposition commerciale idoine leur sera faite (avec une probabilité de retour certaine).
Gondole Mobilier commercial destiné à la présentation verticale des produits sur les linéaires des magasins.
G.r.p. (Gross rating point) Contacts obtenus par un plan média sur 100 personnes appartenant à la cible utile. GRP = couverture X fréquence.
I.L.V. Information sur le lieu de vente (messages sonores dans les grandes surfaces par exemple).
Indice de circulation Nombre des lecteurs lisant (en moyenne) un exemplaire d'un magazine (acheteurs ou non-acheteurs). Formule : Audience/diffusion.
Intensive (stratégie) Inciter la clientèle à multiplier les achats d'un même produit ou à adopter une ligne de produits complémentaires (fabricants dR'ordinateurs proposant des imprimantes et consommables...)
Ligne Profil d'un produit correspondant à un besoin précis et à un profil socio-démographique de clientèle (Ligne "Vectra" ou ligne "Corsa " de la marque Opel).
Logotype Emblème, symbole d'une marque caractérisant son identité commerciale visuelle.
Loi des 20/80 Constat général indiquant que 20% de la clientèle (coeur de clientèle) d'une entreprise apporte 80% du chiffre d'affaires (secteur industriel en particulier). Cette loi est aussi appelée "loi de Pareto" (économiste italien du début du 20ème siècle).
Low-cost (stratégie) Volonté de vendre nettement moins cher que ses concurrents, de manière permanente (par opposition à la stratégie promotionnelle).
Marché potentiel Marché regroupant quatre segments : les clients actuels, les clients
de la concurrence, les anciens clients ayant abandonné le marché, et les NCR (non-consommateurs relatifs).
Marque Un nom de marque est le nom d'une entreprise ou d'un produit disposant d'une forte notoriété et image, d'une expérience forte construite dans la durée sous l'impulsion d'une structure commerciale et juridique puissante. DR
Marque ombrelle Marque-phare coiffant une ou plusieurs lignes de produits appartenant à un groupe industriel ou de services (exemple Windows de Microsoft).
MDD (marque de distributeur) Marque désignant une catégorie de produits fabriqués par le distributeur (devenant à la fois concepteur et donneur d'ordre auprès d'un fabricant sous-traitant).
Média-planning Ensemble des méthodes de calcul permettant de déterminer les meilleurs supports d'une préconisation média ou, le meilleur plan média parmi plusieurs plans présentés.
Métalinguistique (fonction) Permet de décoder, d'expliquer le sens du contenu d'un message, d'un mot, texte (sens de certains termes pharmaceutiques pour un médicament dans une annonce publicitaire par exemple ou, traduction d'un mot ou d'une phrase exprimé dans une autre langue...
Niche Petit marché porteur (souvent récent ) sur lequel il y a peu de concurrents.
Non-consommateurs relatifs Population ne connaissant pas encore le marché du produit ou n'étant pas encore cliente pour des raisons multiples : manque d'informations, moyens financiers, éloignement,
âge... Ces "N.C.R." seront susceptibles un jour ou l'autre de consommer ou, d'utiliser le produit.
Notoriété Niveau de connaissance d'un produit ou service auprès d'une population (aspect numérique).
Notoriété spontanée Nombre de personnes déclarant connaître une marque ou le nom d'un produit sans l'aide de l'enquêteur.
Notoriété assistée Nombre de personnes capables de donner le nom de la marque ou d'un produit parmi plusieurs noms proposés à l'interviewé.
Notoriété totale Correspond à l'addition des notoriétés spontanée et assistée.
Omnibus( enquête) Enquête organisée pour le compte de plusieurs souscripteurs (il existe autant d'objets d'enquête qu'il y a d'entreprises) permettant ainsi, de répatir les frais de l'étude.
Packaging Contenant du produit (ou conditionnement).
Packing Emballage du conditionnement.
Panel Echantillon d'individus représentant une population particulière (par ses caractéristiques socio-démographiques), lequel sera interrogé sur des périodes régulières (tous les mois, tous les trimestres...).
PCS Professions et catégories sociales (ex CSP = catégories socio-professionnelles).
Plan média Ensemble des moyens/médias préconisés pour toucher les cibles de communication décidées dans le plan de communication.
Phatique (fonction) Etablit la relation entre l'emetteur du message (source) et le support linguistique de communication qui permet le contact : expression ou formulation récurrente comme "Allo", couleurs vives, présence du logotype de la marque en gros plan susceptible d'attirer le regard, visualisation d'une personnalité connue dans l'annonce publicitaire...
PLV Publicié sur le lieu de vente.
Poétique (Fonction) Fonction liée à la performance créative du message sur le plan visuel et textuel : choix de photos, d'illustrations à forte connotation, choix de certaines figures de rhétorique, choix des symboles et des mots ou expressions percutants etc. C'est la fonction de " l'Art publicitaire " visant à mieux faire passer le message publicitaire contenu dans l'axe de communication.
Positionnement Place identitaire (et reconnue) de l'entreprise ou du produit sur le long terme, par rapport à ses concurrents directs.
Promesse Proposition distinctive de la marque (ou du produit) devant être mise en relief avec force durant une campagne sur une période donnée. La promesse (produit/marque) est la première phase de l'axe de communication. La promesse est en rapport direct avec la dimension objective et tehnique du positionnement.
Puissance d'un support Détermine sa capacité à couvrir tout ou partie de la cible utile (couverture partielle de la cible).
Question filtre Question générale destinée à éliminer du champ de l'enquête toutes les personnes qui ne sont pas concernées par l'objet du thème abordé.
Recentrage (stratégie de) Suppression d'activités non rentables, déficitaires voire bénéficiaires afin de repositionner la marque autour de son pôle de compétence d'origine, ou autour de pôles de compétences stratégiquement plus porteurs et bénéficiant d'une meilleure image.
Référentielle (fonction) Etablit la relation entre l'objet et le message. Cette fonction est centrée sur l'objet même du message.
Rémanence (effet de) Persistance (sur plusieurs semaines ou quelques mois) de l'influence d'une publicité lorsqu'elle n'est plus diffusée.
Rotation du lectorat Modification périodique (tous les mois par exemple) des lecteurs irréguliers d'une revue.Cette modification plus ou moins importante selon les revues, permet d'accroître la fréquentation des lecteurs d'un support dans le temps.
Rough Crayonné rapide, croquis servant de plate-forme créative aux pré-maquettes et maquettes définitives en publicité.
Score brut Donne le % d'individus spécifiant qu'ils ont vu ou entendu un message concernant un secteur d'activité (sans forcément préciser le nom de la marque objet de la campagne) dans un post-test de recognition.
Score de performance Score qui exprime le rapport entre le score prouvé (voir ci-desous) et le score brut dans un post-test de recognition. Formule = échantillon ayant bien répondu/nombre de personnes ayant vu l'annonce.
Score prouvé Donne le % de personnes reconnaissant clairement la marque objet de la campagne (post-test de recognition).
Scoring board (tableau des scores) Système permettant de dégager les meilleurs supports d'un plan média sur la base de l'affinité, la puissance et les coûts pour mille lecteurs.
Segmentation Découpage d'une population en strates (segments) correspondant à des critères socio-démographiques et comportementaux spécifiques.
Signature Leitmotiv corporate traduisant de manière elliptique le positionnement d'une marque, une partie de ses activités ou une idée forte au travers de l'ensemble des moyens de communication (exemple "Carglass répare,Carglass remplace").
Slogan Leitmotiv corporate dont le but est surtout de développer la mémorisation, la notoriété, et le comportement du client dans la durée (exemple : "on est fou d'AFFLELOU ").
Styles de vie  Profils et comportements-types de la population répertoriés et analysés par Bernard Cathelat (C.C.A.). L'auteur distingue 5 styles de vie et 14 socio-styles (sous-groupes).
Suivisme Stratégie consistant à imiter ses concurrents en sachant qu'ils se situent, le plus souvent, sur un marché porteur (imitation des produits et packagings, imitation des codes couleurs, imitation des moyens publicitaires...).
Taux de circulation Augmentation (%) de l'audience d'un magazine (lecteurs totaux) par rapport à l'audience initiale (lecteurs/acheteurs ou diffusion). Formule = Audience-diffusion/diffusion X 100.
TGN (Technique du Groupe Nominal) Technique de réunion de groupe directive (10 à 20 personnes) dont l'objectif est de faire émerger un très grand nombre d'idées en s'appuyant sur la méthode de l'alternance entre une phase de réflexion individuelle, et une phase de réflexion collective (ateliers de réflexion).
TGS (Très grande surface) Hypermarché de plus de 5000 m².
Top of mind Représente la 1ère marque citée spontanément (%) par les personnes interrogées.
Tri à plat Méthode qui consiste à dépouiller et à analyser les questionnaires un par un, question par question.
Tri croisé Analyse des réponses aux questions des questionnaires à l'appui d'un certain nombre de variables (une variable socio-démographique et une variable géographique par exemple) afin d'établir des corrélations.
Typologie Regroupement de plusieurs segments de population autour d'un "pôle de besoin" semblable se traduisant par le lancement d'une ligne de produits complémentaires.
Unité statistique Correspond au profil type de personne (ou grain) qui sera interrogé lors
d'une enquête : chef d'exploitation agricole, la femme ou l'ouvrier de cet exploitant pour une enquête sur les conditions de travail dans l'agriculture, par exemple. L'unité statistique devra être identique pour l'ensemble des exploitations agricoles.
USP (loi) Unique Selling Proposition = proposition de vente distinctive (des concurrents). On peut la considérer comme la base de la "promesse" dans la copy-stratégie". Loi de Rosser Reeves.
Veille marketing Dispositif de recueil de l'information commerciale et technique du marché sur lequel se situe l'entreprise (agents économiques, produits) afin que celle-ci puisse adapter ses produits à la demande, améliorer la productivité (outil de production), obtenir une plus grande efficacité du personnel : enquêtes permanentes ou ponctuelles, recherche de l'information en temps réel, organisation de réseaux susceptibles de faire remonter les informations, analyses, synthèses...
D.R.

102/100
Finalisation le 28/06/2009
Mise à jour le 9 juillet 2009

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19 pages/19 le 23/06/2009